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服務(wù)的管理邏輯與踐行感悟
在上期我們探討了四個問題，分別是：把客戶需求變成可計算的資源需求；在服務(wù)策劃中體現(xiàn)關(guān)鍵時刻；在服務(wù)過程中展示物業(yè)管理價值；服務(wù)真的提高了嗎？
第五個問題 最經(jīng)濟地實現(xiàn)服務(wù)營銷
營銷的理論很多，比如4P、4C，到后面都有了7P，我也查閱了很多關(guān)于物業(yè)服務(wù)營銷方面的資料，試圖找出一些規(guī)律，但大多是一些生搬硬套的理論探討，并無實際的借鑒意義，更多的物業(yè)服務(wù)營銷案例是在地產(chǎn)推廣策略下實施的一系列服務(wù)延續(xù)，或為銷售服務(wù)，或為加深與未來客戶的感情，但對于正常服務(wù)期的營銷并不普遍。這里有兩個障礙，一是物業(yè)管理收入較為固定，大規(guī)模的營銷活動并無立竿見影的經(jīng)濟效益，二是物業(yè)服務(wù)本身是技術(shù)含量較低的業(yè)務(wù)組合，在經(jīng)營模式不變的情況下很難呈現(xiàn)出更多的高附加值。在這樣的背景下，營銷活動僅僅就成為了提升服務(wù)品牌美譽度、落實服務(wù)理念的一種方式。
上期談的四個問題，有很多方面已經(jīng)涉及到了服務(wù)營銷，事實上服務(wù)營銷是穿梭在各種服務(wù)流程中，在服務(wù)的各個節(jié)點上都需要這樣的思維，同樣，營銷的概念一直貫徹在我對各個部門的服務(wù)要求上。一般我會關(guān)注兩個重點，一是服務(wù)效果的放大效應(yīng)和持續(xù)發(fā)酵，二是經(jīng)濟地實現(xiàn)營銷目的。當(dāng)然，最集中的服務(wù)營銷活動是每年舉辦的幾個大型宣傳周，這里，我談的重點是經(jīng)濟地實現(xiàn)宣傳目的。
宣傳遇到的第一個麻煩是時機、渠道與主題的選擇。
我的總結(jié)是“小增值大宣傳”、“借勢造勢”。如果我們細心地去發(fā)現(xiàn)客戶的一些困難是可以通過我們的舉手之勞或小投入就可以解決的，這時就有了理念宣傳的時機或渠道。比如小區(qū)的業(yè)主從超市回來，大包小包地拎進來，如果我們有一輛小推車就可以幫他們省很多力氣，這時候小推車就成了絕好的宣傳渠道，上面貼著什么宣傳口號都不為過；在五六月份，經(jīng)常有傾盤大雨不期而至，澆得客戶一身濕，于是我們在大門崗常備著一把太陽傘，雨一來，保安員立即掛上“國貿(mào)物業(yè)為您服務(wù)”的綬帶，舉著大傘，一批批地接送客戶到辦公樓里，雨中，那條綬帶特別養(yǎng)眼；在每個辦公樓宇的大堂門口，都有一臺擦鞋機，上面貼著“國貿(mào)物業(yè)為足下增輝”，每天起碼有上千人需要看著這句廣告語。這些小增值服務(wù)，蘊藏著大宣傳的機會。
“借勢造勢”，就是利用外部事件或節(jié)日，策劃各種活動。在華為項目，每年必須要做的宣傳有110宣傳周、119宣傳周、交通安全宣傳周、地球環(huán)保日，除了這些，我們還會在植樹節(jié)舉辦“辦公室植物”的知識宣傳，把各種植物擺出來，說明功能與效用。小區(qū)里面可以舉辦的活動更多，比如各種節(jié)日就是一個很好的宣傳或活動時機。這些活動不僅與社會的主題相符，更重要的是體現(xiàn)一個組織的社會責(zé)任感，如果后期延續(xù)宣傳到位，必然會引起政府與業(yè)主的關(guān)注。
我比較反對一到節(jié)日，就在宣傳欄上貼著某某節(jié)日的來源或是習(xí)俗之類的板報草草了事，甚至設(shè)計的水平不如小學(xué)生的手抄報，當(dāng)這成為“習(xí)俗”時，可真就成了惡俗。 “不要把物業(yè)做低端了”，只要我們細心地去觀察客戶的需求，再了解點社會時興熱點，宣傳時機、渠道選擇，如同沾滿墨汁的毛筆，在宣紙上輕輕一點，就會順著紋絡(luò)漫延開來，不用費多大力氣，我們就可以把自己的服務(wù)理念呈現(xiàn)在客戶面前。
宣傳的第二個話題是創(chuàng)意。
我經(jīng)常提句話叫“跳出物業(yè)做物業(yè)”，最直接的就是要學(xué)著把各種廣告形式運用到物業(yè)服務(wù)里面。在北京奧運會，我看到水立方很漂亮，于是就有了把紙箱做成水立方，并成為了“節(jié)約用水”公益廣告的粘貼媒質(zhì)；開幕式上，畫卷貫穿了整晚盛會，于是就有了119消防宣傳上所有的活動都在一張制作精美的畫卷上進行；看到當(dāng)年笑臉廣告很流行，于是就有了服務(wù)提升月的啟動海報“微笑從這一刻開始”的員工笑臉墻；看到有個公交廣告是兩個親吻的男女分別貼在一開一閉的兩扇門上，于是又有了交通宣傳周貼在電梯門上兩臺車互撞的警示海報……模仿借鑒總是不太過癮，但在創(chuàng)意枯竭貧乏時，卻是一條必經(jīng)之路，同時還很“經(jīng)濟”。如果能把各種經(jīng)驗與物業(yè)服務(wù)相結(jié)合，那就是創(chuàng)新。物業(yè)服務(wù)本身就是一門復(fù)合管理科學(xué)，學(xué)科交叉的地方往往是最有創(chuàng)新潛力的地方。
模仿是一種過程，但不是結(jié)果，最終還是要靠自己的創(chuàng)意來立命。每每活動策劃時，如何激發(fā)參與對象的注目、興趣及參與欲望，都費盡了管理人員的心思，也凝聚了團隊的智慧，其中，游戲是最具有創(chuàng)意的形式。如交通安全宣傳周的“闖關(guān)游戲”，采用光電效應(yīng)制作的紅綠燈，采用砸氣球反違章的“一錘定音”；如119宣傳周的“水槍滅火”、借用保齡球形式的“打擊隱患之雷霆出擊”、宣傳逃生通道的觸點電路“勝利大逃亡”；如110宣傳周上采用射箭形式的“天下無賊”、抓縱火犯的“十面埋伏”等等。
創(chuàng)意的過程不僅體現(xiàn)在游戲環(huán)節(jié)上，在展示過程中，我們更注重的是和參觀人員的互動與實操運用的創(chuàng)意。如119消防宣傳周消防器材的展示，我們讓客戶試穿消防服比賽，參與滅火；如110安全周的防騙宣傳，采用“詐騙一條街”的形式，把街頭騙術(shù)象棋、求助幾元錢坐車、街頭押注、麻醉傳單等，通過項目員工的表演搬到現(xiàn)場；還有一些表演，如武術(shù)表演、舞臺劇、現(xiàn)場教授擒拿術(shù)；比如宣傳消防設(shè)施，我們甚至制作了2米大小的樓盤模型，把各種通道和設(shè)施安裝在上面，只要一按啟動按鈕，卷簾門、風(fēng)機就開始啟動。在這種互動中，客戶不僅懷著極大興趣學(xué)到了知識，而且通過這種互動把服務(wù)的理念、企業(yè)社會責(zé)任感成功傳遞到客戶的感知層面。
創(chuàng)意的過程很痛苦，但結(jié)果很激動人心，在這個過程中，會從基層服務(wù)人員中發(fā)現(xiàn)一些人才，同時也是物業(yè)服務(wù)團隊智慧與水平的一種體現(xiàn)，無論是平面設(shè)計還是工程制作。
宣傳的第三個話題是策劃。
在我們過往的活動中，無論是形式還是宣傳渠道的創(chuàng)意點子有100多個，如何把這些珍珠用一條線串起來、采用統(tǒng)一元素進行包裝與推廣，更是費盡了團隊成員的心思。比如服務(wù)提升聚焦活動，我們采用的主題是“微笑，從這一刻開始”；110宣傳采用“影視城”的創(chuàng)意，把所有的活動項目運用電影名稱冠名，把各個電影海報的演員頭像換成項目員工的面孔，并把現(xiàn)場布置成影視城，吸引了龍崗公安分局到現(xiàn)場來觀摩學(xué)習(xí)；去年的119宣傳，我們采用世博會的元素，用中國館貫穿了全部的活動與宣傳現(xiàn)場；前年的宣傳中，我們用卷軸把所有的平面宣傳、活動逐一在畫卷上鋪開，給客戶留下了極為深刻的印象。
在華為項目的四年，主題宣傳組織了很多次，也拿了很多獎。我希望的是不要跟別人比，只跟自己比，甚至提出“只被模仿，不被超越。”這是一種很痛苦的追求，但在無數(shù)次的創(chuàng)意追求中，我們也成功地塑造了國貿(mào)物業(yè)的品牌特色與團隊形象，甚至華為有個業(yè)務(wù)部門的活動都會向我們提出幫助策劃。這時，我感覺到，離“受人尊敬的物業(yè)服務(wù)企業(yè)”又進了一步。
當(dāng)然，有些人會說，搞這些活動很費錢。我想說的是，每次我們組織活動花費都是最小的，但拿獎是最多的。這叫“經(jīng)濟”，花最小的成本取得最大的產(chǎn)出，關(guān)鍵是創(chuàng)意與策劃。如果你真的還想再節(jié)約，為什么不能把別的項目搞過的活動道具直接搬過來就用呢？
當(dāng)然，還有些人會說，搞這些活動沒什么經(jīng)濟意義。我想說的是，這些活動的開展，一定會提升公司品牌的美譽度，小處來說公司對外宣傳不怕沒有素材，大處著眼，一定會促進市場份額的擴大。
這種意義就在我們身上發(fā)生了。
文：華為項目部/ 黃黎陽
